“La gobernanza y la transparencia son pilares imprescindibles en la gestión empresarial: determinarán la creación de relaciones de confianza con los diferentes grupos de interés», afirmó Marta Cámara, Senior Manager de Forética. La experta intervino en el diálogo organizado por el Máster en Responsabilidad Social Corporativa de la Universitat Politècnica de València, en la Facultad de ADE, con el apoyo de la Conselleria de Hacienda y Economía de la Generalitat Valenciana.
Durante la sesión, en la que participaron representantes de las entidades integrantes del Consejo de Empresas del Máster RSC UPV, así como de varias organizaciones colaboradoras invitadas, la experta ofreció una visión actualizada sobre la evolución de los criterios ESG en el complejo contexto global actual, su percepción por la ciudadanía, cómo afecta a las tendencias del consumo responsable, el impacto de las nuevas normativas europeas y los criterios que deben aplicar las organizaciones en una «comunicación responsable».
La intervención de Cámara, con el título ‘La gobernanza y la transparencia como pieza angular de la gestión de la sostenibilidad’, arrancó con un dato que invita a reflexionar: el cambio en la percepción, la confianza e integración real de la sostenibilidad de las empresas en las decisiones de las y los consumidores. Según refleja el estudio bianual que elabora Forética, la organización referente en sostenibilidad y responsabilidad social empresarial en España, «en los últimos tiempos, se ha ralentizado, y no se ve tanta traslación entre conciencia del consumidor y decisiones de compra. Tanto la discriminación positiva como la negativa en los hábitos de consumo se han contraído desde máximos, en 2017», advirtió Cámara.
En ese momento, un 64% de la ciudadanía afirmaba preferir siempre un producto sostenible, mientras que, en 2024, esa cifra se ha reducido al 37%. Al mismo tiempo, ha aumentado el número de personas que priorizan el precio al elegir un producto o servicio, frente a los valores ambientales o sociales, como consecuencia de factores como el encarecimiento de la vida o el creciente escepticismo ante los mensajes corporativos, bien por la ‘sobre-utilización’ del término sostenibilidad o porque no creen que se traduzca en estrategias, procesos o acciones reales.
«¿Qué pasa con la confianza de las y los consumidores? ¿Cuánto se creen de los mensajes de sostenibilidad de las empresas? Apenas el 33% los considera creíbles; el 25%, depende de la empresa, y, para el resto, no son creíbles», advirtió la experta.
Esta saturación comunicativa y la falta de avances visibles han llevado a muchas organizaciones a caer en el greenwashing o, en el otro extremo, al greenhushing: el silencio ante el temor a repercusiones reputacionales o legales.
Ante este contexto, Cámara repasó el nuevo marco normativo europeo que afecta directamente a la transparencia, reporte y experiencia de usuario, con especial atención a la Directiva sobre empoderamiento de los consumidores (con plazo de transposición hasta 2026), la futura ‘Directiva sobre alegaciones ecológicas’ (Green Claims), que obligará a verificar cualquier mensaje ambiental ante terceros o la nueva Ley de Accesibilidad Europea, que establece requisitos para productos y servicios digitales, físicos y cognitivos y entró en vigor el pasado 28 de junio. En España, se avanza también con normas como el anteproyecto de la Ley de Consumo Responsable.
En el ámbito del reporting, Cámara analizó los primeros informes publicados bajo la CSRD, a partir de un informe de Forética sobre las empresas del Íbex-35. La conclusión es que la principal tendencia es integrar la información no financiera en el informe de gestión. Además, apuntó que, si bien la mayoría de informes han aumentado su extensión, también se observa que un 37% de las empresas no incluye información sobre aspectos propios relevantes, como innovación, fiscalidad o ciberseguridad. En cuanto a las dispensas contempladas en la legislación comunitaria, una de cada cuatro entidades del Íbex evita informar sobre la cadena de valor y varias no aclaran si aplican las excepciones permitidas.
Comunicación responsable y coherente
Tras este repaso, Cámara invitó a las empresas a «no dejar de comunicar en materia de sostenibilidad, por sus impactos en ámbitos clave como la reputación, la marca o la confianza». Eso sí, «haciendo bien las cosas y contándolas mejor, a través de una comunicación clara, honesta y coherente».
En este sentido, compartió las «7 + 1 ‘Cs’ o claves de la comunicación responsable» impulsadas por Forética como guía para las organizaciones:
1.Claridad: La información debe ser comprensible, evitando el uso de términos vagos o ambiguos. El mensaje debe ser directo y accesible para el público general, no solo para expertos.
2.Comprobabilidad: Toda afirmación debe ser respaldada por evidencia verificable. Los datos deben ser sólidos, provenientes de estudios científicos o auditorías reconocidas.
3.Contexto: Es esencial que la información se presente en su contexto adecuado, para evitar malentendidos. Las alegaciones deben especificar las condiciones en las que son válidas y su aplicabilidad.
4.Ciclo de vida: La comunicación debe considerar el ciclo de vida completo de los productos y servicios, no solo las acciones aisladas de una fase del proceso de producción.
5.Comparaciones justas: Si una empresa realiza comparaciones entre productos o servicios, estas deben ser justas, transparentes y basadas en criterios equivalentes.
6.Certificaciones: Las certificaciones medioambientales deben ser verificadas por entidades independientes y ser reconocidas a nivel internacional, para garantizar su fiabilidad.
7.Continuidad: La comunicación sobre sostenibilidad debe ser continua y actualizada, reflejando los avances, los retos y los logros de las empresas.
7+1: Creatividad: La creatividad es un valor añadido para que las empresas comuniquen sus esfuerzos de manera atractiva, pero siempre con honestidad y claridad, sin caer en afirmaciones vacías.
**En breve, os compartiremos el vídeo de la jornada**
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