Entender la RSC como una responsabilidad ante la sociedad exige que cualquier acción comunicativa sea igualmente responsable. Se trata, pues, de un compromiso de transparencia a largo plazo que beneficia a todos.
Amparo Baviera, profesora de la asignatura Comunicación y Reputación Corporativa del Máster en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la Universitat Politècnica de València (UPV), nos habla de la comunicación eficaz y comprometida en este entrevista.
¿Cuál es el papel de la comunicación en la RSC de una empresa u organismo?
La comunicación en RSC tiene tres objetivos fundamentales: Garantizar los canales de diálogo y comunicación con los grupos de interés, de tal manera que sea posible una interconexión eficaz entre la empresa y su entorno social en el largo plazo; lograr una imagen positiva de la empresa y de sus productos/servicios; y facilitar la supervivencia empresarial y diferenciarse de sus competidores al adaptar constantemente la oferta comercial, por medio de la RSC, a las necesidades y expectativas del mercado en cada momento.
¿Cuáles son las claves de una estrategia eficaz de comunicación en RSC?
Lo que llamamos “comunicación inteligente”, es decir, que ambas partes (organización y grupos de interés) se beneficien del proceso de comunicación. Esto implica pensar qué necesitan realmente los grupos de interés a los que queremos llegar. Esto puede ayudarnos a descubrir nuevas oportunidades de negocio, mejorar nuestros productos y servicios… Siempre buscando cuidar esa relación en el largo plazo.
Un problema que tenemos en comunicación es que trabajamos con percepciones. No todos perciben del mismo modo un único mensaje. Esto dificulta el proceso, pero, al mismo tiempo, lo hace más apasionante.
¿Cuál es el propósito de comunicar la RSC a la sociedad?
Comunicar la RSC a la sociedad supone un compromiso de transparencia a largo plazo, tanto para los éxitos conseguidos como para los posibles fracasos. De este compromiso, nos beneficiamos todos. Además, entender la RSC como una responsabilidad ante la sociedad, exige que cualquier acción comunicativa sea igualmente responsable.
¿Cómo se utiliza la comunicación para poner en valor la reputación corporativa de una empresa sin caer en el autobombo?
Mediante la comunicación de la identidad corporativa se genera imagen y reputación. Si se comunica como un auténtico ejercicio de transparencia, no podemos caer en al autobombo. Imagínate si lo hacemos y nos sobreviene una crisis… No tendrán compasión con nosotros. En este sentido, tratamos de humanizar a las empresas con sus éxitos y sus fracasos, ya que las empresas están formadas por personas. Por suerte o por desgracia, no hay nadie perfecto y todos cometemos errores. Lo mismo pasa con las empresas.
Ante el bombardeo de información actual, ¿cuáles son los canales más adecuados para comunicar la RSC de una empresa?
Todo dependerá de dónde estén nuestros grupos de interés. En función del grupo de interés al que queramos dirigirnos, elegiremos el canal más adecuado para comunicarnos con él. Cada grupo de interés puede exigir un canal diferente o varios. Esto es lo más frecuente hoy en día. No podemos olvidar que el usuario es omnicanal y maneja diversas fuentes de información.
Si la comunicación externa es importante, la interna ¿es un factor clave para la implicación del equipo humano en la RSC de una empresa u organismo?
Por supuesto. La RSC ha de formar parte de la identidad y de la cultura corporativa. La comunicación interna es, precisamente, uno de los elementos que hacen posible la unidad, participación y la lucha por un proyecto empresarial.
¿Hacia dónde nos dirigimos en reputación corporativa? ¿Es cada día más importante la transparencia de las empresas y organismos y de sus políticas de RSC?
La reputación corporativa es un valor estratégico intangible, formado por realidades objetivables, que ofrece una ventaja competitiva a la organización. Es un activo muy valioso y difícil de construir debido al gran desequilibrio entre el coste de consolidación y la facilidad de destrucción. Esto es precisamente lo que le otorga esa gran credibilidad en los mercados. El reto consiste en saberla gestionar adecuadamente.
Además, cada día se le da más importancia. Lo mismo pasa con la transparencia y las políticas de RSC de las empresas y de las instituciones. Un ejemplo puede ser Merco (el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), que es el monitor corporativo de referencia en Iberoamérica que viene evaluando la reputación de las empresas desde el año 2000.
¿Los valores de una empresa son los que deben marcar la estrategia tanto en RSC como en la comunicación que se va a hacer de la misma?
Hemos de alinear los rasgos de identidad de cada empresa con la estrategia de comunicación tanto general como específica de RSC. De esta manera, se consigue ganar prestigio, credibilidad y confianza. Esto es completamente contrario a la RSC entendida como maquillaje o cortina de humo que asumen muchos profesionales o empresarios todavía.
También hemos de centrar la comunicación en acciones realizadas, hechos cumplidos, cifras y resultados objetivos y tangibles. Nada de buenas intenciones que pueden caer en saco roto. Comunicamos lo que hacemos basado en los valores que tenemos.
¿Cómo podemos asegurarnos de que la sociedad recibe de manera óptima los mensajes que se lanzan desde una empresa y su labor en RSC?
Mediante un continuo diálogo con los grupos de interés. Hemos de ser capaces de diagnosticar permanentemente el estado de sus percepciones y de analizar el impacto que los cambios de todo tipo producidos puedan tener sobre la imagen y reputación corporativa.
Así podremos asesorar al Gobierno Corporativo sobre las modificaciones a introducir en el comportamiento del conjunto de la organización para acercar los estados de opinión generados entre sus públicos clave hacia posiciones más favorables a los objetivos corporativos y de negocio, que permitan establecer y mantener, con todos, relaciones de confianza a largo plazo.
¿Es importante que el profesional que se encargue de la comunicación esté especializado en RSC y se sienta implicado con esta manera de ver el mundo?
Es clave que el profesional que se encarga de la comunicación sienta como suyos los valores corporativos y se sienta parte de la organización. Como ya he dicho antes, esos valores han de incluir la responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Si no es así, ¿cómo va a saber transmitirlos a los grupos de interés y a los medios de comunicación? ¿Cómo va a generar esa relación de confianza en el largo plazo?
Para terminar, en RSC, sin comunicación no hay…
Relación posible con los grupos de interés.